Viviamo «in un’epoca in cui tanto sono diffuse le parole e le chiacchiere […], ma se si parla tanto a ruota libera e (soprattutto) se nessuno mai tace, servono davvero ancora la comunicazione e l’informazione ufficializzate?»
Questa la domanda con cui Vieri Poggiali – giornalista economico professionista e comunicatore d’impresa – apre il suo libro Uffici stampa. Dottrina e tecnica della comunicazione “timbrata” di aziende, enti, istituzioni (Centro di documentazione giornalistica, pp. 224, € 18,00).
Domanda a cui prova a rispondere argomentando su quelli che sono i compiti, gli aspetti tecnici e pratici della professione degli uffici stampa. L’argomento è introdotto facendo una breve premessa sulla società di oggi la quale, secondo l’autore, vive un periodo d’inflazione della notizia, spesso scomposta e superficiale, e, purtroppo, anche la carta stampata alle volte assume molti dei vizi della comunicazione “verbale”.
Oggi l’informazione tende ad essere invasiva, orientata all’anarchia da affollamento e riluttante agli approfondimenti veri. Un significativo cambiamento verso questa realtà viene individuato da Piero Ottone a circa quaranta anni fa: fino ad allora
i giornali erano acritici, conformistici, infatti gli uffici stampa, sebbene a quel tempo esistessero già, occupavano un ruolo piuttosto marginale; tanto è vero che solo le grandi aziende, quali Eni, Fiat ecc., avevano necessità di comunicare perché vi scorgevano un interesse nel farlo. La svolta si ha con il Sessantotto quando appunto il pubblico comincia ad esistere, poi a contare e infine ad essere informato di più e meglio; ma da Tangentopoli in poi l’informazione è dilagante, prima, fino a diventare scomposta, oggi.
A questo processo ha contribuito anche la televisione che, da quando è diventata soprattutto spettacolo, ha involgarito ogni forma di comunicazione rendendo il suo fine primo quello della conquista dell’audience.
Quindi è «proprio la superficialità dell’informazione a far emergere l’esigenza di sviluppare anche sempre di più, a sua integrazione e correzione, la comunicazione attraverso strumenti professionalmente concepiti e strutturati – la comunicazione doc> (documentazione di origine controllata) appunto».
Qualsiasi organismo – persona fisica, giuridica, ente, istituzione ecc. – che intrattenga rapporti diretti o indiretti con la collettività avrà necessariamente bisogno di un ufficio stampa ovvero strutture e strumenti adeguati attraverso i quali comunicare in modo articolato e attendibile.
Immagine e ineluttabilità di comunicare bene
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Uno degli scopi di un ufficio stampa è creare una buona immagine conquistandola tramite valide relazioni pubbliche o esterne; ovvio che quanti trarranno vantaggio dall’avere visibilità (ad esempio aziende che operano in un ramo caratterizzato da forte concorrenza o personalità politiche) saranno interessati a curare questo aspetto, altri quali non la riterranno indispensabile o conveniente per la loro attività preferiranno non farsi conoscere.
Quello che rende nota la personalità di un’azienda sono anche alcune specifiche categorie comunicative: la qualità dei prodotti, il marchio, il comportamento e l’aspetto del personale, figura e carisma dell’imprenditore e dei maggiori collaboratori, la sede, il logo, lo stile della pubblicità. L’immagine è qualcosa di globale poiché sono diversi gli elementi che partecipano a darle vita ma, in particolare, sono quattro le dimensioni da cui deriva: la prospettica vale a dire le intenzioni di sviluppo ed evoluzione; l’identità ovvero ciò che l’impresa è oggettivamente; la soggettiva ossia la percezione e la coscienza che dirigenti e addetti hanno dell’azienda stessa; la pubblica, in altre parole la maniera in cui è percepita all’esterno.
La comunicazione interna ed esterna
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Una buona immagine si basa anche sulla comunicazione interna di un’azienda la quale deve saper interagire ad ogni livello con i propri dipendenti i quali, inconsapevolmente, potrebbero essere i primi denigratori generando danni d’immagine. Proprio per questo ci si dovrà rivolgere correttamente verso dirigenti, quadri, impiegati, operai e allo stesso tempo un buon ufficio stampa deve avere occhi e orecchie ovvero captare la visione che si ha dell’impresa sia all’interno che all’esterno di essa e rapportarsi su ciò con i vertici della stessa.
Lo scopo della comunicazione interna è quello di motivare lo staff ma anche di aggiornare le gerarchie aziendali, che spesso non hanno il tempo di farlo, e quindi addestrarle ad esprimersi appropriatamente affinché non si rechino danni d’immagine. Le imprese più grandi, grazie alla disponibilità di mezzi, avranno a loro disposizione vari strumenti: gli house organ, la rassegna stampa, segnalazioni (appunti o note), un sito non concepito per terzi; le ultime due sono riservate al top managment.
Ovviamente l’operato del responsabile istituzionale della comunicazione è concepito anche per l’esterno: pubblico, mass media e giornali, autorità locali, stakeholders; tutti quelli con i quali l’azienda viene a contatto. Infatti se nel comunicare verso l’interno l’ufficio stampa deve essere occhio e orecchio, verso l’esterno dovrà essere bocca e braccio, ovvero lo strumento col quale si scrive e si opera allo scopo di far conoscere la società e la sua attività.
A questo punto si entra a pieno nel lavoro del suddetto ufficio che si svolge in quattro fasi: attiva, passiva, semipassiva, stabile organizzativa.
Nella prima si studia, si programma, si realizza l’iniziativa pensata emettendo la comunicazione, in pratica si propone l’informazione. L’obiettivo è quello di ottenere un ritorno in pubblicazioni e commenti in numero e qualità il più alto possibile. Questo tipo di comunicazione può essere svolta in differenti modalità: la tecnica del sussurro/suggerimento per creare un’aspettativa positiva in attesa del comunicato vero e proprio; quella del “falso scopo”, cioè di diffondere apparentemente un’immagine negativa a fronte del raggiungimento di un obiettivo più nascosto; proporre interviste al fine di rendere nota un’iniziativa attraverso il capo dell’azienda. Un buon ufficio stampa deve saper modulare, diversificare, personalizzare creando differenti versioni di un comunicato a seconda del tipo di destinatario cui sarà rivolto (stampa, tv ecc.); in ogni modo dovrà cercare sempre di mantenere buoni rapporti con i media.
Il momento passivo rappresenta una sorta di emergenza che si verificherà in maniera imprevedibile: l’azienda, l’ente o l’istituzione infatti si troveranno coinvolti in una situazione subita – quindi non posta in essere da loro – in merito alla quale dovranno dare delle spiegazioni, dei chiarimenti. Nel caso in cui l’ufficio stampa dovesse trovarsi aggredito improvvisamente da una telefonata, che chiede precisazioni riguardo la vicenda, non ci si dovrà mai mostrare imbarazzati né tanto meno balbettare e, qualora non si dovesse essere a conoscenza di fatti sottoposti dal giornalista, smentire in modo categorico, assoluto ed immediato. Altra regola: inviare ai media un testo di replica all’accusa subita in tempi brevissimi cercando di ottenere anche un’ottima posizione nella pagine dei quotidiani. L’azione difensiva dovrà essere svolta nel modo più estemporaneo ed efficace possibile.
Nella terza fase, quella della semipassività c’è la possibilità di ricevere richieste di notizie e delucidazioni ma non si tratterà di situazioni di emergenza ed imprevedibilità. Anzi il più delle volte avverrà a seguito di avvenimenti prevedibili se non probabili tipo l’emissione di una comunicazione non esauriente, enti che necessiteranno dei chiarimenti, la circolazione di voci circa l’azienda, la gestione di una richiesta di intervista per un personaggio aziendale, la costruzione di un servizio specifico su un argomento di competenza dell’ente, il possesso di informazioni da parte dell’azienda utili a comprendere la dinamica di un fatto. Quello semipassivo è il momento in cui ci si prepara, si definisce la strategia da perseguire, ci si attrezza, si predispongono i mezzi attraverso cui attuare la comunicazione col timbro. Questa fase si unisce all’ultima, la stabile-organizzativa, in cui si provvede all’organizzazione interna dell’ufficio stampa, i cui compiti saranno diversi.
Primo fra tutti: tenere sempre aggiornati gli archivi conservando nella banca dati bilanci, documenti ufficiali, comunicati, biografie di dirigenti, immagini varie, filmati, videocassette ecc.; in sostanza vita, morte, miracoli dell’azienda e non solo, infatti potrà essere utile anche possedere dati e informazioni di antagonisti o possibili tali. Ugualmente non si potrà fare a meno di tenere sempre pronti all’uso strumenti di comunicazione come elenchi di giornali, di mass media, di singoli giornalisti e di operatori dell’informazione, e di disporre di mezzi tecnici quali email, fax, rete web; ovviamente non potrà mancare un proprio sito internet.
Altra mossa è quella di essere costantemente informati sulle vicende inerenti coloro che stanno ai vertici della gerarchia dell’azienda; anche quando questi vogliono mantenere una certa riservatezza bisognerà “incalzarli” in quanto un ufficio stampa non potrà trovarsi sprovveduto dinanzi qualsiasi evenienza. Ne andrebbe della propria efficienza e valorizzazione. Un aspetto fondamentale è quello inerente il mantenimento dei rapporti con l’esterno anche in periodi in cui non ci sia un progetto in atto. Lo scopo è quello di coltivare costantemente i rapporti con il mondo dell’informazione tenendosi sempre in contatto tramite uno scambio di opinioni, l’invio di pubblicazioni dell’impresa ecc.
Il comunicato stampa e la conferenza stampa
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Gli strumenti fondamentali del lavoro di un ufficio stampa sono due: il comunicato stampa e la conferenza stampa. Il primo, che rappresenta la modalità di base della comunicazione, vedrà derivare la sua fonte dagli uffici dei vertici aziendali ed in seguito dovrà essere rielaborato secondo criteri e tecniche giornalistiche. Già nelle righe iniziali, attenendosi alle regole delle cinque “W”, si dovranno rendere noti gli elementi essenziali per poi entrare nel dettaglio delineando anche gli sviluppi futuri o aggiungendo alla notizia-base una serie di informazioni e, volendo, allegando dei dossier (i così detti materiali d’appoggio) da arricchire con testi, materiale iconografico e quant’altro possa essere necessario per approfondire. Il tutto senza mai dimenticare, uno, di creare una certa attesa nella fase precedente l’emissione del comunicato, due, di evitare di dare l’impressione di voler risparmiare ma, anzi, fornendo un’immagine di opulenza. Perché vincendo la pigrizia, fornendo materiale ricco ed ordinato alle redazioni, si aumenta la possibilità di vedere la notizia pubblicata e probabilmente anche in buona posizione.
Altra modalità di divulgazione della notizia è la rassegna stampa. Alcuni degli incontri tra i giornalisti e gli enti o imprese o istituzioni ormai hanno una programmazione fissa ma, in linea di massima, dovrebbero essere convocate in occasione di eventi di una certa rilevanza.
In questi casi, qualora la conferenza stampa non sia troppo repentina, si spediranno inviti personali cercando di dare l’impressione che sia qualcosa di imperdibile; qualora non dovesse esserci sufficiente tempo si avvertirà tramite fax, telefono o posta elettronica. Inoltre si predisporranno testi riassuntivi e testi dettagliati delle comunicazioni con allegati di supporto, foto, notizie sulla vita degli oratori di modo che possano essere identificati dai partecipanti. Affinché una conferenza stampa sia piacevole e abbia successo bisognerà seguire poche ma indispensabili regole. Innanzitutto cercare in ogni modo che non risulti noiosa quindi prestabilire un limite di tempo per ogni conferenziere il quale, a sua volta, dovrà cercare di essere chiaro e fornire notizie davvero nuove ed interessanti; stimolare anche l’intervento dei partecipanti; scegliere un moderatore brillante, dotato di ottima dialettica e se occorre anche divertente. Si dovrà fare in modo di rendere l’incontro coinvolgente ed interessante.
Il portavoce e la deontologia professionale
In un discorso inerente gli uffici stampa non si può non analizzare la figura del portavoce, sebbene operino su due fronti differenti. I primi infatti rivestono un ruolo ufficiale, istituzionale e sono responsabili di quanto affermano, infatti difficilmente saranno smentiti; il secondo, il cui compito è di riportare un pensiero e una posizione individuale, non vede attribuita ufficialità alle sue dichiarazioni. Il tratto distintivo di quest’ultima figura professionale è dato dal fatto che non scrive bensì parla per conto di altri quali politici, star del cinema, dello sport, del teatro ecc.; proprio perché si trova ad esprimere un commento o una dichiarazione del rappresentato se tra i due si instaurerà un rapporto di amicizia e fiducia ciò aiuterà ad evitare errori, ma avrà anche un riscontro pratico: il portavoce potrà esprimersi al posto del politico dell’attore, risolvendo anche un problema di tempi tecnici di questi ultimi.
Altra prerogativa è che essendo privo di un incarico formale vero e proprio il portavoce «potrà dire e non dire» ma, qualora capitasse che le sue parole apportino danno o che si utilizzi un linguaggio inusuale o toni poco diplomatici, non si vedrà direttamente coinvolta la responsabilità del rappresentato poiché questi avrà possibilità di smentire o affermare che le sue intenzioni non erano state correttamente filtrate e capite, salvando così, in alcuni casi, la stessa professionalità del proprio incaricato alla comunicazione personale.
Tale argomento è strettamente legato ai rapporti personali che il responsabile di un ufficio stampa e i suoi collaboratori devono saper instaurare col mondo dell’informazione ma anche alla deontologia professionale nella comunicazione d’azienda.
Un ente, un’istituzione, un’impresa sceglieranno il responsabile del proprio ufficio stampa tra personalità che abbiano un certo rilievo nel mondo del giornalismo, una certa esperienza e rispettabilità derivanti dal suo lavoro passato in tale settore. Per conquistare una buona relazione con gli interlocutori nei giornali è importante che chi guida l’ufficio sappia costruirsi una forte credibilità personale, che sia considerato attendibile e serio, preparato e soprattutto che non abbia atteggiamenti ingannevoli con quanti stabilisce rapporti. Allo stesso tempo anche i collaboratori minori dovranno cercare di formarsi una propria esperienza e attendibilità, un personale cerchio di relazioni pubbliche personali.
In passato si era soliti inviare omaggi e regali ma oggi il codice deontologico impone di non accettarne infatti buoni vincoli possono essere mantenuti attraverso altri modi, come mostrare interesse verso l’opinione dell’interlocutore esterno oppure chiedere un parere sulla propria attività o ancora qualche informazione riguardo l’azienda fornendo così una buona occasione di riuscita nel proprio lavoro. In ogni caso risulterà importante sempre mantenere un rapporto franco e leale cercando di rispettare l’uno la professionalità dell’altro. Infine l’autore sottolinea come, anche se un giornalista non «pronunci alcun giuramento ad Ippocrate», da un punto di vista etico e deontologico debba sempre curare e rappresentare l’interesse dell’impresa in quanto accettare il ruolo di responsabile della comunicazione implica inevitabilmente di essere fedele alle tesi aziendali. Ma, ovviamente, un addetto stampa, pur attenendo ai suoi compiti, avrà tutto il diritto di non voler sostenere il falso o fatti poco ortodossi, posizioni scorrete moralmente e oggettivamente. In sostanza potrà benissimo rifiutarsi di comunicare qualcosa che vada oltre il limite della decenza e che possa essere ripugnante alle coscienze.
Lo scopo che l’autore si pone – nell’articolare approfonditamente tutte le dinamiche, i segreti, gli aspetti della professione degli uffici stampa – è di sottolineare con forza quanto oggi come oggi sia utile se non indispensabile la comunicazione col timbro. Il testo di Poggiali, in questa nuova edizione, presenta una grafica nuova che, tramite una serie di icone, aiuta a spiegare in maniera approfondita alcuni aspetti tecnici e pratici, a riportare una serie di esempi che chiariscono e delucidano, a narrare di avvenimenti realmente accaduti esplicitando le modalità di comportamento per risolvere delicate questioni, ad esplicare il funzionamento di alcuni meccanismi e nuove tecnologie. Il tutto accompagnato da un linguaggio semplice, chiaro e spesso anche divertente che guida il lettore attraverso un libro che coniuga la specializzazione e settorialità degli argomenti ad una grande scorrevolezza e dinamismo.
Alessandra Morelli
(direfarescrivere, anno IV, n. 26, febbraio 2008)
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