I motivi e l’utilità di attirare
il lettore tramite la propaganda
di Rosita Mazzei
Si è avuto modo di notare come le case editrici compiano alcune promozioni durante determinati periodi dell’anno. Vi è da premettere, però, che i lettori più appassionati amano la letteratura a prescindere dalle varie strategie adottate, ma è doveroso aprire il vaso di Pandora su una piccola parte del mondo editoriale. Per quanto riguarda tali promozioni esse possono, infatti, avvenire in varie modalità, tra cui, per esempio, la vendita di gadget strettamente collegati al cosmo della letteratura. In tal modo si cerca di attirare maggiormente gli appassionati dei numerosi generi letterari che anelano a un legame più stretto con i propri scrittori preferiti.
In effetti, il mondo dell’editoria è visto dai più come un universo lontano, quasi fiabesco, in cui gli addetti ai lavori sono chiamati a realizzare i sogni degli scrittori e a mettere nelle mani degli utenti veri e propri capolavori cartacei. L’odore delle pagine, le copertine illustrate, la quarta di copertina con spunti sulla lettura del momento, appaiono tutti elementi imprescindibili per poter attirare nuovi lettori verso l’oggetto sacrale rappresentato dal libro.
Quello su cui molti non si soffermano, però, è che il mondo dell’editoria è pur sempre una compagine commerciale, con un’enorme quantità di lavoratori tra direttori editoriali, editor, correttori di bozze, grafici e quant’altro. Proprio per questo motivo, l’organizzazione delle varie operazioni deve essere il più precisa possibile non solo nel momento di elaborazione del prodotto libro, ma anche nella sua pubblicizzazione.
Un testo ben riuscito, infatti, ha bisogno di essere sponsorizzato a dovere per poter raggiungere il maggior numero di lettori possibile. Proprio per questo vi è bisogno di azioni di marketing ben precise che possano coinvolgere al massimo il pubblico.
Le strategie adottate dalle varie case editrici sono diverse e numerose, sia le più rinomate che quelle più piccole, hanno non di rado deciso di attrarre il lettore con stratagemmi più o meno replicabili. Uno tra questi è proprio il fare promozioni in determinati periodi dell’anno con annessi gadget che possano colpire i lettori. Sembra, infatti, che alcune case editrici abbiano intrapreso questa nuova strada con la speranza di fare breccia nel cuore degli appassionati della letteratura. Ed è proprio questo aspetto del marketing editoriale che questo articolo andrà a snocciolare. Le analisi da fare sono, infatti, diverse e tutte hanno degli appigli su cui elaborare dei pensieri importanti sulla strada intrapresa per poter permettere al pubblico di conoscere autori nuovi, ma anche per riscoprire i grandi classici della letteratura.
Il mondo dell’editoria e i suoi meccanismi
Negli ultimi anni l’universo editoriale è cambiato drasticamente, basti pensare, come faremo vedere in seguito, alla nascita degli e-book e all’introduzione degli e-reader. Oppure, volendoci soffermare sulla pandemia che ci ha colpito negli ultimi due anni, abbiamo potuto vedere come le fiere siano state costrette a chiudere i battenti per molti mesi. Non spetta a noi affermare se sia migliore o peggiore rispetto a ciò che vi era decenni fa, ma vi è da dire che questo mondo è sicuramente mutato per adattarsi al nuovo corso della storia, avanzando insieme alla tecnologia che è ormai presente in modo massiccio in ogni campo. Un esempio su tutti potrebbe essere la nascita degli stessi e-book, e la conseguente crescita di lettori che prediligono il digitale.
Le vendite, dunque, hanno subito uno spostamento che dal cartaceo si sono mosse verso gli e-book e, quest’ultimi, a propria volta, hanno creato una nuova fetta di mercato: la vendita degli e-reader. Le case editrici, ma non solo, si sono dunque organizzate per dare ottimi prodotti anche in tali campi precedentemente insondati. [1]
Tra i modi che l’editoria ha trovato per ripristinare la vendita dei cartacei vi sono vari tipi di offerte le quali tentano di conquistare nuovi clienti, a volte riuscendoci a volte meno. Come non ricordare, per esempio, la promozione messa in campo dalla storica casa editrice Giulio Einaudi editore che, fino al 22 agosto 2021, ha permesso agli acquirenti di avere uno zaino con il proprio marchio in regalo con l’acquisto di almeno due libri. A ben vedere, in questo caso, il progetto ha avuto una felice riuscita: sono stati diversi, infatti, i lettori che non si sono lasciati sfuggire l’occasione di avere un prodotto di natura differente rispetto al libro acquistato.
La casa editrice torinese non è stata la prima e nemmeno l’ultima ad avventurarsi in questo tipo di strategie commerciali. Sono varie le realtà editoriali che, negli ultimi anni, hanno scelto di immettersi nel mercato e di incrementarlo attraverso l’utilizzo di alcuni gadget che possano far gola al lettore. Quello stesso tipo di lettore che ha voglia di mostrare in pubblico una sorta di status quo che solo il marchio della propria casa editrice del cuore è in grado di garantirgli. Ed è proprio su questo punto che premono diverse aziende. Sembrerebbe, infatti, tale tipo di cliente quello più attirato da un modo nuovo di promuovere la letteratura, ma che risulta, in ogni caso, scelto da un numero esiguo di realtà editoriali. Vi è anche da sottolineare, come faremo anche più tardi, che il vero appassionato di libri non ha bisogno di essere stuzzicato da tali iniziative per poter sostenere i propri autori preferiti o le case editrici che predilige.
Il bisogno di riconoscersi in un oggetto
Come si è già detto, i gadget provenienti dai marchi editoriali rappresentano, per un ristretto tipo di pubblico, un vero e proprio status quo, un modo per urlare al mondo la propria appartenenza o il proprio amore per il mondo letterario. Non deve affatto sorprendere, dunque, che non siano pochi i lettori che non si lasciano sfuggire alcuna promozione a riguardo.
Se quest’estate gli amanti della letteratura hanno apprezzato il regalo messo in palio da Einaudi, l’inverno 2021 è stato riscaldato dalle “coperte del lettore” donate da un altro grande colosso dell’editoria italiana. Acquistando due libri tascabili della collana economica Feltrinelli, infatti, si poteva portare a casa una coperta in pile dedicata a un grande classico riprodotto dalla suddetta collana. Tra i soggetti messi in campo vi era la copertina di Dracula, Il libro della giungla e Molto rumore per nulla.
Altra casa editrice che presenta questa strategia di marketing, adottata da diversi anni da varie realtà del settore, è Salani editore. La scorsa estate, per esempio, da 2 al 31 luglio, è stato possibile ricevere una dama portatile acquistando due libri per ragazzi. Il regalo in questione era costituito da pedine magnetiche da conservare all’interno di una scatola di latta resistente e dalla grafica accattivante.
Invece, portando un altro esempio relativo sempre ai più piccoli, Il Castoro ha deciso di donare uno zainetto ispirato a Il manuale delle 50 avventure a tutti coloro che avrebbero acquistato due libri tra quelli messi a disposizione dalla casa editrice in questione.
Tra le case editrici più rinomate che adottano strategie simili è da inserire anche Adelphi edizioni che dal 15 luglio al 15 agosto, sia sul proprio sito che nelle varie librerie, ha permesso ai lettori di portare a casa, dopo l’acquisto di due libri, una delle quattro shopper illustrate con i disegni di Tullio Pericoli.
Questi oggetti, così caratteristici e facilmente distinguibili, attirano notevolmente alcuni appassionati di lettura anche, e forse soprattutto, i lettori meno forti. Ciò è riscontrabile nel fatto che possedere determinati prodotti permette al pubblico di riconoscersi come parte di qualcosa di più grande e, allo stesso tempo, di nicchia. Andare in giro con i gadget della casa editrice che più ci entusiasma è un modo per affermare la propria identità, è un tentativo di urlare al mondo le proprie passioni e ricercare, allo stesso tempo, animi affini.
Lo zaino, la coperta, la spilla non sono più solo cose, ma diventano un’affermazione di essenza. “Io sono un lettore forte” sembrano voler urlare quei prodotti ed è per questo che non si ha fatica a comprenderne il successo commerciale.
Sono svariati, infatti, i lettori che decidono di collezionare gli oggetti in questione, acquistando alcuni libri o cercando di convincere i conoscenti a farlo per poter avere diverse tipologie di prodotti messi in palio di volta in volta dalla casa editrice.
La qualità di un libro è secondaria al suo successo commerciale?
La domanda, dunque, non può che sorgere spontanea. Vi è davvero bisogno di queste strategie per attirare i lettori verso un testo di qualità? I libri messi in campo, infatti, spesso fanno parte dei romanzi classici internazionali, ovvero di opere che sono universalmente riconosciute come capolavori della letteratura. Vi è quindi da chiedersi se Dostoevskij, Kafka, Austen e i coniugi Shelley abbiano realmente la necessità di farsi apprezzare dal grande pubblico attraverso un’offerta che ricolleghi le copertine dei loro libri a teli mare e coperte in pile.
Come non ricordare, infatti, le offerte messe in campo da due colossi dell’editoria italiana. Acquistando due libri delle collane Elefanti di Garzanti, infatti, si poteva portare a casa un simpatico telo mare con la scritta “Io leggo” stampata tra i pesci e il logo dell’azienda. Mossa simile era stata messa in campo da Einaudi che, con l’acquisto di due tascabili, omaggiava i propri lettori con un telo mare con impressa una citazione e un disegno ispirati a Gita al faro, capolavoro di Virginia Woolf. Sempre Garzanti, poi, con l’acquisto di due libri tascabili del proprio catalogo, ha donato ai lettori una borsa termica con la medesima scritta del telo mare appena menzionato.
Tutte queste iniziative funzionano da tempo e vengono ripetute nel corso dei mesi per poter cercare di attirare nuovi lettori. Come già detto, infatti, le opere selezionate per questo tipo di promozioni sono spesso grandi capolavori della letteratura classica o della narrativa contemporanea. Che si parli di Dumas o di Murakami il concetto non cambia: sembra che per convincere le persone a leggere opere eccellenti vi sia bisogno di qualche tipo di incentivo.
Il vero appassionato di letteratura ha bisogno di essere stimolato?
In tutto ciò, non possiamo non ammettere che tali strategie di marketing alcune volte si siano rivelate vincenti, altrimenti non si spiegherebbe il perché sia grandi case editrici che realtà medio piccole continuino a sponsorizzarle da anni. Vi è da chiedersi, però, quanto questo aumenti realmente l’utenza. Siamo sicuri che quei libri acquistati durante tali promozioni siano realmente letti? Quanti sono gli utenti che acquistano quei due libri richiesti al fine di ottenere il premio e che poi leggono realmente i testi acquistati? Chi compra i libri durante queste promozioni è realmente un amante della letteratura o è semplicemente un appassionato di oggettistica o, peggio ancora, una persona che voglia dare di sé l’immagine di letterato pur non essendolo veramente?
Le domande poste sono in realtà scomode e forse non troppo eleganti, ma esse non possono che sorgere spontanee e ci ripromettiamo, dopo questo primo articolo di introduzione all’argomento, di provare a trovare delle risposte.
