In questo articolo ci occuperemo di descrivere, senza pretesa di esaustività, in che modo funziona la distribuzione libraria. La nostra intenzione è quella di definire e schematizzare, in modo sintetico, uno dei passaggi più importanti, spesso poco conosciuto, della filiera del libro. Infine ci soffermeremo anche sulle criticità di questo meccanismo che, in Italia, risulta essere non sempre perfetto.
Che cos’è la distribuzione?
La distribuzione è l’insieme dei passaggi tramite i quali i libri pubblicati dagli editori arrivano materialmente nelle librerie e in tutti gli altri punti vendita in cui possono essere acquistati dai fruitori finali (edicole, supermercati, fiere, saloni, festival letterari, ecc.).
Le case editrici possono occuparsene in due modi: attraverso la “distribuzione diretta”, quindi affidando questo compito al proprio personale e alle proprie risorse, oppure attraverso la “distribuzione indiretta”, ricorrendo perciò a un distributore, cioè a una terza figura che si pone fra l’editore e il librario e che si occupa di far conoscere e distribuire i libri prodotti dalle varie case editrici.
La distribuzione può essere nazionale o locale a seconda della capacità di raggiungere tutto il territorio italiano o solo parte di esso. I piccoli distributori indipendenti, in grado di rifornire solo determinate zone della penisola, sono chiamati “distributori regionali”, i quali possono occuparsi di una singola regione o più di una.
Il libraio, quindi, se desidera un determinato testo da vendere nella sua libreria, può rivolgersi al distributore, piccolo o grande che sia, oppure direttamente alla casa editrice.
La “promozione”
La distribuzione è solo una delle facce della medaglia del procedimento tramite il quale i libri arrivano in libreria. L’altra faccia è la promozione.
Con il termine “promozione” non si intende qui il lavoro svolto dall’ufficio stampa e marketing, di solito presente all’interno delle case editrici, che si occupa nello specifico di far conoscere il libro al pubblico, ma quello svolto dalla “rete vendita”, cioè da agenti che intrattengono rapporti con i vari librai ai quali periodicamente presentano le novità in uscita. Costoro, di solito, si recano fisicamente nelle varie librerie portando con sé dei “copertinari”, cioè dei fascicoli, oggi diventati digitali, contenenti le varie immagini delle copertine dei libri da proporre e alcune notizie basilari, oltreché fondamentali, sugli stessi, in modo da catturare l’attenzione del libraio e portarlo ad ordinarne delle copie. Gli agenti oltre a occuparsi di promuovere i libri in uscita, dunque le novità, hanno diversi altri compiti, tra cui quello di tenere sotto controllo i libri di catalogo (quelli già usciti da tempo) verificando l’efficienza delle forniture, quello di assicurarsi che le librerie che ospitano presentazioni di libri abbiano a disposizione un numero sufficiente di copie per coprire le potenziali vendite, o ancora che quelle vicine alle università dispongano dei titoli adottati nei vari corsi di studi e così via. Gli agenti sono di fatto il tramite fra editori e librai; hanno un ruolo fondamentale perché contribuiscono a una più ampia ed effettiva circolazione dei libri.
Il lavoro di distribuzione/promozione, quindi, si occupa della reale diffusione e visibilità dei libri e degli editori che li pubblicano e non consiste nella semplice spedizione di un titolo ordinato da una libreria.
Vari tipi di distribuzione e servizi offerti
In Italia ci sono diversi distributori che offrono sia il servizio di promozione sia quello di distribuzione (generalmente si usa la parola “distributore” in entrambi i casi). I maggiori, in Italia, sono: Ali, Dehoniana, Giunti, Hoepli, Messaggerie Libri, Mondadori, Pde e Rcs.
Per quanto riguarda la distribuzione dei propri libri, quindi, la grande editoria può scegliere fra tre opzioni:
1. occuparsi direttamente della promozione e della distribuzione, dotandosi di una propria rete di agenti e di proprie strutture per la distribuzione stessa (magazzini, corrieri, ecc.);
2. affidare a terzi la distribuzione mantenendo, però, una propria rete vendita per la promozione;
3. delegare a un distributore sia la promozione che la distribuzione.
Un discorso del tutto differente, invece, vale per la piccola editoria che, a causa della carenza di risorse, non ha altra scelta che quella di rivolgersi a un’agenzia sia per quanto riguarda la promozione sia per la distribuzione.
I distributori, inoltre, offrono anche il servizio di magazzino editoriale, ovvero, se la casa editrice lo desidera, possono occuparsi, naturalmente a pagamento, di mantenere in giacenza tutta la produzione dell’editore e di rifornire direttamente le librerie. In questo modo, la casa editrice dovrà prendersi carico unicamente della spedizione dei propri testi al magazzino gestito dal distributore, che poi si occuperà di tutto il resto.
Per fare alcuni esempi concreti riportiamo di seguito alcuni casi specifici: il gruppo editoriale Mondadori ha proprie strutture sia per quanto riguarda la distribuzione sia per la vendita e, in questo modo, distribuisce e promuove se stesso e altri editori. Il marchio Einaudi, che fa parte del gruppo Mondadori, ad esempio, affida a quest’ultima solo la distribuzione e riserva la promozione a una propria rete di agenti (eredità della vita di Einaudi prima dell’acquisizione da parte dal gruppo Mondadori). Hoepli, invece, ha una propria rete di promozione che serve anche altri editori e affida la distribuzione a piccoli distributori indipendenti.
Volendo fare qualche esempio concreto, notiiamo che Dino Audino, Nottetempo, Minimum fax e Fandango, a loro volta, commissionano promozione e distribuzione a Messaggerie Libri. Si affidano invece a Pde editori come Baldini e Castoldi, Castelvecchi, Rubbettino e Sinnos. Alla Dehoniana fanno capo invece editori come Armando, Bonanno, Bonnard , Claudiana, Infinito e Sovera.
Costi e guadagni della distribuzione
Abbiamo ormai sottolineato il ruolo cruciale della distribuzione/promozione all’interno della filiera del libro relativamente alla visibilità, diffusione e reperibilità dei testi; essa, però, ha anche importanti risvolti economici per quanto riguarda i costi sostenuti dagli editori. Infatti, nella distribuzione indiretta – della quale molti aspetti riguardano anche quella diretta – il distributore, dopo aver raccolto gli ordini dai vari librai, acquista i testi direttamente dall’editore con uno sconto, che di solito si aggira intorno al 45% sul prezzo di copertina; a sua volta, il distributore venderà gli stessi testi ai librai con uno sconto inferiore, che potrebbe aggirarsi intorno al 30%, guadagnando così circa il 15% del prezzo di copertina.
Possiamo quindi affermare, ad esempio, che se il prezzo di copertina di un libro è 10 euro, il distributore pagherà il libro all’editore 5,50 euro e lo rivenderà al libraio a 7 euro. In questo modo l’editore incasserà 5,50 euro, il distributore 1,50 euro e il libraio (se vende il libro) 3 euro.
L’arrivo sul mercato delle catene di libri e delle librerie on line
Sugli sconti, dunque, si gioca una partita importante, che riguarda il margine di guadagno dei soggetti in ballo.
Fino a qualche anno fa, non c’erano grosse variazioni nella politica di sconto: infatti, quello dedicato al libraio, per quanto riguardava le pubblicazioni di varia (praticamente tutti i libri tranne gli scolastici, i tecnico-universitari e le strenne) restava stabile al 30% circa e per i libri scolastici/universitari (la cui vendita è praticamente certa) era al 20% circa. C’era inoltre la possibilità di un ulteriore sconto attuato, in genere, col sistema delle copie in omaggio. Ad esempio, il libraio comprava 10 copie di un libro e ne otteneva una in omaggio oppure acquistando 10 copie di due titoli otteneva in omaggio una copia di quello dei due che aveva il prezzo di copertina più basso. Il sistema delle copie omaggio era diffuso perché esse non venivano e non vengono tutt’ora conteggiate quando il libraio fa le rese, argomento che avremo modo di approfondire in un paragrafo successivo.
Attualmente gli sconti variano maggiormente rispetto al passato perché sul palcoscenico dell’editoria sono entrati in scena attori che hanno un potere contrattuale maggiore delle librerie tradizionali: le catene librarie. Queste ultime possono decidere di presentarsi ai fornitori come un soggetto unico; ad esempio, le librerie Feltrinelli possono prenotare e acquistare libri sia in base alle scelte dei singoli punti vendita sia a livello “centralizzato”, in particolar modo per quanto riguarda quei testi che si presuppone vendano molto. Sui libri acquistati in grande quantità, le librerie di catena arrivano a ottenere dai distributori uno sconto del 45%. Anche alle librerie on line, come Amazon, sono concessi dai distributori sconti vantaggiosi e concorrenziali, attorno al 50%, sul prezzo di copertina. In casi del genere, il distributore, per mantenere un margine di guadagno a fronte del servizio svolto, chiede all’editore uno sconto del 60% sul prezzo di copertina. I supersconti non hanno controindicazioni per le librerie che ne beneficiano, anzi danno loro un grande vantaggio: la possibilità di fare campagne promozionali in modo da vendere ai lettori, cioè ai consumatori finali, libri a un prezzo inferiore rispetto a quello di copertina. Basti pensare ad Amazon, che vende libri con il 15% di sconto tutto l’anno e si fa carico delle spese di spedizione a partire da acquisti minimi.
Alcune case editrici, tra cui le più note sono Feltrinelli e Mondadori, possiedono proprie catene di librerie, punti vendita che possono essere “di proprietà” o “in franchising”. Ad esempio, la maggior parte delle librerie Mondadori è “in franchising”, ossia gestita da imprenditori indipendenti che hanno con Mondadori un contratto particolare. Ovviamente le librerie che portano il marchio di un editore hanno un contratto di fornitura dei libri della casa madre particolarmente favorevole (sconto maggiore, tempi di pagamento lunghi, diritto di resa illimitato, ecc.).
Dunque, le librerie di catena, beneficiando di maxisconti e rapporti privilegiati con gli editori che le possiedono, operano in condizioni estremamente favorevoli che le pongono in posizione di vantaggio nei confronti delle librerie definite “indipendenti”. Queste ultime, infatti, vivono una crisi grave perché non riescono a fronteggiare la concorrenza delle grandi catene; per proporre sconti simili, infatti, devono farlo completamente a proprio carico non beneficiando di agevolazioni da parte di distributori e case editrici.
In questo modo, purtoppo, i librai indipendenti non sono concorrenziali e guadagnano poco.
Il 30% di margine di guadagno su un prodotto il cui prezzo medio è piuttosto basso è decisamente modico ed è molto inferiore al margine di guadagno possibile in altri settori merceologici.
Per ottenere uno sconto maggiore di quello offerto dai distributori (30% circa) e arrivare a una percentuale del 35-40%, alcune piccole librerie preferiscono saltare l’intermediazione dei distributori e avere contatti diretti con le case editrici. Gli editori, a loro volta, possono rifornire le piccole librerie tramite il cosiddetto “conto deposito”, in base al quale il libraio non deve acquistare in anticipo i libri che desidera esporre nella propria libreria, ma prendere “in deposito” i titoli a cui è interessato per poi, dopo l’intervallo di tempo concordato con l’editore (solitamente 90 o 120 giorni), pagare quelli effettivamente venduti e rendere gli invenduti (o tenerli rinnovando il conto deposito). La fornitura in conto deposito da un certo punto di vista è conveniente anche per gli editori, i quali, se concedono alle librerie uno sconto del 35-40%, incassano il 60-65% del prezzo di copertina anziché il 50-55% che incasserebbero con l’intermediazione del distributore; inoltre il conto deposito garantisce una presenza in libreria più duratura (almeno 3 mesi). Gli editori però, in questo modo, non possono contare su anticipi di liquidità e devono attendere le vendite effettive per incassare. Essi inoltre – per carenza di risorse e impossibilità di recarsi direttamente nelle varie librerie – possono incontrare difficoltà nella gestione dei conti deposito e nel verificare l’affidabilità dei soggetti con cui instaurano rapporti; può capitare, infatti, di non essere pagati, di non ottenere in resa i propri libri, di dover rincorrere i proprietari delle librerie per avere il dovuto, ricorrendo anche alle vie legali. Insomma, se fosse semplice non avere un distributore, gli editori non vi ricorrerebbero.
La questione delle “rese”
Come già indicato nel paragrafo precedente, la questione delle rese dei testi invenduti può avere dei pro e dei contro.
Avevamo accennato a questo tema per quanto riguarda la distribuzione diretta, ora lo analizzeremo dal punto di vista di quella indiretta in cui il meccanismo delle rese consiste nei seguenti passaggi: il libraio, come qualsiasi altro commerciante, compra dei libri dai distributori, che sono i suoi fornitori, ma, a differenza degli altri commercianti, può restituire l’invenduto al distributore, che gli ridarà i soldi (trattenendo di solito il 2% circa del prezzo di copertina). Il distributore renderà, a sua volta, l’invenduto all’editore, ovviamente in cambio della restituzione del costo sostenuto.
In questa situazione, quindi, il rischio imprenditoriale è tutto a carico dell’editore. Questo perché se un libro non vende, libraio e distributore hanno l’opportunità di rispedirlo al mittente e di rientrare dei soldi spesi, creando, così, delle storture nel mercato. In questo modo, infatti, le rese non sono solo un modo per liberarsi da un prodotto che non vende, ma diventano un mezzo per risolvere problemi di natura finanziaria. Se il libraio è in crisi di liquidità, infatti, può rendere dei libri per rientrare in possesso della somma necessaria a pagare ulteriori novità. Questo significa che la disponibilità delle librerie è spesso inferiore a quanto ci si potrebbe aspettare e che la permanenza (e quindi la visibilità) dei libri sugli scaffali è brevissima. Tale aspetto è strettamente legato all’enorme produzione editoriale che soffoca librerie e lettori e che costringe a una rotazione rapidissima dell’offerta.
Il diritto di resa contribuisce a formare nel libraio una mentalità non imprenditoriale. Se il libro non vende o se il mercato è in crisi, è colpa dell’editore; il libraio, specie se piccolo e indipendente, si autoassolve e non mette in discussione la propria professionalità.
Per avere una situazione più equa ognuno dovrebbe svolgere al meglio il proprio ruolo e il libraio dovrebbe promuovere i testi da lui stesso scelti ed ordinati mirando alla vendita di tutti i libri esposti nella sua libreria.
Per concludere, oltre a ricavare una piccola percentuale del prezzo di copertina dalla vendita dei propri libri, percentuale inferiore al 50% con cui devono coprire tutti i costi della propria attività (personale, diritto d’autore, tipografia, sede, ecc.), gli editori sono penalizzati dal diritto di resa, che spesso ha un’influenza negativa sulle ristampe.
Piccole/medie case editrici e librai indipendenti
Parlare di distribuzione/promozione libraria significa mettere in evidenza alcuni problemi del mercato editoriale: la disparità fra piccola, media e grande editoria, lo squilibrio fra librerie indipendenti e librerie di catena e la concentrazione di soggetti diversi che operano nel campo dell’editoria.
In Italia, un numero ristretto di gruppi editoriali possiede l’intera filiera del libro e, perciò, occupa una posizione dominante in tutti i passaggi: produzione, promozione, distribuzione e vendita. I quattro colossi editoriali – Mondadori, Gems, Rizzoli e Feltrinelli – possiedono molteplici case editrici, case di distribuzione, catene librarie e società che distribuiscono i libri alla Gdo, cioè alla Grande distribuzione organizzata (supermercati, discount, autogrill, ecc.).
Insomma, questi quattro gruppi pubblicano, promuovono, distribuiscono e vendono i propri libri attraverso società e punti vendita di loro proprietà, mentre gli editori indipendenti devono rivolgersi a loro per ogni passaggio, fino ad arrivare in libreria con un margine di guadagno così ristretto da non potersi permettere sconti ulteriori o promozioni. A loro volta, le librerie indipendenti non hanno margine sufficiente per praticare lo sconto ormai fisso del 15%.
A fissare lo sconto ad un massimo del 15% è stata la legge “Levi”, un provvedimento entrato in vigore nel 2011, nato per arginare la concorrenza selvaggia.
A favore di una legge che regolamenti lo sconto ai consumatori finali e soprattutto ai librai e per tutelare tutte le realtà editoriali si sono mossi e continuano a battersi i “mulini a vento”, cioè sette editori indipendenti: Donzelli, Instar libri, Iperborea, La Nuova Frontiera, Minimum fax, Nottetempo, Voland, nella speranza di modificare la situazione e di ottennere una concorrenza più equa e sostenibile per i piccoli imprenditori nel campo dell’editoria.
Redazione Bottega editoriale
(direfarescrivere, anno X, n. 104, agosto 2014)
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